關于IP元宇宙的思考

        2021年12月28日-29日，由新華網主辦，清華大學新聞與傳播學院聯合主辦，新華網思客、人文清華承辦的“2021新華網思客年會”在北京以線上論壇的形式舉行，本次年會聚焦“中國經濟的下一程：新格局新優勢 新篇章”。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰出席并發表主旨演講。陳少峰認為，元宇宙是通過數字技術、交互技術、人工智能等多種技術結合而呈現的一種沉浸式體驗場景，這種場景需要內容支撐才有價值。

以下為演講摘錄：

最近元宇宙這個詞特別熱，相關概念也流行起來。什么是元宇宙？大家都有不同的想法，或者給予自己的定義。我今天要從一個不同的角度，就是文旅融合和文旅科技融合的角度來談元宇宙的問題，也就是IP和元宇宙的融合。

元宇宙是一個新的概念，它的內涵可能是一種技術集成或者數字技術集成，我們可以把元宇宙理解為關于數字技術的一種系統化稱呼。它不是一個具體的東西，是一個集成的概念，就像我們知道的物聯網概念，物聯網不是一個網，是跟各種網聯合在一起的一種虛擬的或者說模塊化的結構。我們今天談元宇宙，首先要考慮把元宇宙當作一種類似于物聯網的概念，它是一種技術的集成，最核心的理念是一種應用場景，也就是說把所有的技術合在一起，這種技術的集成，我們把它叫元宇宙。但事實上沒有一種應用場景是把所有的技術結合在一起的。我們所用的各種各樣的技術，包括區塊鏈，包括互聯網信息技術，包括5G、6G，還有VR、AR等等，還有人工智能和機器人等等，不是集成在一個框架里面，可以變成一個應用場景，而是會切割出其中某一個部分，做成一種模塊化的應用，這種應用會變成項目和產品，最終成為我們消費的一種產品。所以要說元宇宙，首先它是一種跨界融合。我們今天要談的重點就是怎么樣把內容產業，或者說怎樣把文旅產業和元宇宙做一個跨界的融合。

首先可以把元宇宙和IP作為一個綜合的思考。我現在比較多的是講IP元宇宙，而不是僅僅講元宇宙。我認為需要把元宇宙做一種場景化的應用，IP融合元宇宙就是一種場景化的應用。當然這個IP是指知識產權，我們平時經常會講到IP，但是大家對它的理解有分歧，我給它的定義是IP四合一，就是把IP分成四個部分，然后四個部分最好是組合在一起，或者是結合在一起，四個IP分別是故事IP、形象IP、品牌IP和產品IP。這個IP需要用內容來孵化這里面的形象IP。大家有沒有聽說過最近比較熱的一個詞——“虛擬人”角色，或者叫形象IP，或者叫虛擬形象IP。故事IP其實是最常見的，講一個故事，然后可以孵化出一些形象IP，就像我們捧紅一個明星或者是捧紅一個虛擬網紅，這就是故事IP跟形象IP的結合。故事IP和形象IP可以演繹出品牌IP，比如說大家都知道有一些有名的形象，最后就形成了一個品牌，通過這個品牌來授權，大家只要用它的品牌，東西就會賣得更好。品牌IP和品牌不是一回事，這是最容易混淆的，所以我要特別說一下。品牌IP有幾個特點，一個就是這個IP是可以交易的，另外一個是這個IP是具有品牌價值的，自帶“粉絲”?，F在有人說某個東西是個IP，大家有沒有想過其實只是個品牌，不是個IP或者不是一個品牌IP。比如說故宮，它是個品牌，但是不是個品牌IP，因為它不可交易。品牌和品牌IP，在銷售角度或者產品的消費角度，也有很大的區別，我們經常講藝術授權或者品牌授權，其實只有是品牌IP的時候，授權才會直接變成產品IP，換句話說，把品牌的“粉絲”轉化為產品的購買者，就形成了產品IP。如果我們要求某個機構或某個品牌而不是品牌IP機構給我們授權，交一筆授權費，我們要賣產品的時候，就還需要花錢打廣告賣產品。但是如果某個有名的動畫電影，本身既是個品牌，也是一個品牌IP的話，那么交完授權費之后，就會有很多的消費者主動在消費場景或網上搜尋這個IP到底有沒有開發出產品，會主動找上我們，這時就不需要再打廣告了。品牌可能很值錢，但不能交易。品牌IP要融入生活當中，變成消費產品，變成一個產品IP，需要孵化，所以要用內容來孵化這個IP，或者是內容本身就是IP，這樣的話就形成了 IP的四合一。

最近有人說要做元宇宙，但元宇宙怎么做？我們只能說要做一個元宇宙的應用場景，這是可以的。元宇宙也不是個產品，可以說要做一個元宇宙的應用產品，然后開發出跟元宇宙相關的產品來消費，這樣的表達方式是比較準確的。所以我們知道 IP元宇宙里面就有開發出元宇宙技術和IP內容融合的體驗性的文旅產品，那么這種體驗性的文旅產品就是我們文旅轉型升級和高質量發展的一個新的階段。所以我們今天既要講元宇宙，更要講具體的應用場景，那么它的應用場景，包括技術的進步，帶來了它跟文旅融合的發展，我們把它叫作IP元宇宙。

元宇宙這個概念看起來比較虛，但是有一個非常好的地方，就是把各種技術和應用包容在一起，我們通過元宇宙的整個技術系統，就知道今天的每一步都走到了哪里。比如說，我們都知道機器人現在的學習能力達到什么程度，或者是腦機接口現在是怎么一種狀態，或者是人工智能的應用現在是一種什么樣的場景……我們只要通過這個IP跟元宇宙來融合，比如做一個線下的 IP元宇宙的體驗園，就可以知道目前最領先的技術到底應該怎么樣呈現，然后跟內容進行融合之后，這種產品的結構是什么樣子，是什么樣的一種消費方式等等。我們現在進入了一個文旅的新階段，這種產品需要技術的支撐，正好元宇宙的系統技術，能夠提供一個強大的支撐。我們前一陣子講文化和旅游融合，現在講叫文旅和科技融合，或者叫文旅和數字技術融合，今天也可以同樣講叫IP和元宇宙融合，這就是我們今天講這個概念最核心的內涵。

數字技術最核心的兩個部分，一個部分是互聯網上的技術，一個部分是線下的內容跟技術的融合?，F在有很多聲光電、全息的、沉浸式的虛擬人，包括自動駕駛等等，很多都是跟數字技術有關聯的。有人把元宇宙叫作互聯網的一個新的發展階段，我認為這個表達也是正確的。但是線上和線下實際應用場景是不一樣的，比如在線上游戲，只要戴著頭盔玩游戲，就非常像元宇宙的體驗，只不過戴頭盔的話，這種體驗感會減弱，所以問題就出來了。線上元宇宙和線下元宇宙將來最主要的一個場景應該是在6G的環境下，不需要戴著頭盔，只要站在那，虛擬人就自動跑到我們面前，而且虛擬人的整體形象會全方位都展示出來，跟我們形成一種交互性和沉浸式的融合體驗。所以也可以把元宇宙的技術看成是線上線下，互聯網技術、數字技術、人工智能技術等等的一種綜合的應用，線上可以應用，線下也可以應用，當然最好的是線上和線下一體化的應用。

但是現在就遇到了一個很重要的問題，這種應用的消費場景在哪里？因為沒有消費場景的話，就會出現很大的問題，好多人就沒有收入。所以一定要把元宇宙里的各項技術跟某個領域進行跨界融合，才能夠產生消費類的或者是說機構用戶所需要的產品，才能夠銷售。純粹的技術一般都缺乏商業模式，所以最好是跨界，比如說用元宇宙或者區塊鏈跟信用評價公司結合，比如說跟互聯網數字產權結合，比如說跟文旅結合，比如說跟游戲結合，總之必須是一種結合的體驗性場景。這種體驗性的場景線上的大家都知道，已經在游戲領域里面，接下來的數字藝術領域里會有比較大的場景。在線下一個非常巨大的場景，就是文旅內容的體驗元宇宙。這是一種新的發展的階段，有一些特點，比如說會把原來的旅游從室外轉到室內，變成室內化，然后用IP做內容，有技術來解決，白天和夜間都能消費，解決全天候的消費，解決旅游淡季的問題，還有觀光內容比較單一的問題，今后的家庭消費，特別是這種室內化的元宇宙IP，元宇宙消費，會成為家庭旅游的一個非常重要的內容。剛才說這種內容是一種體驗，有兩個部分，交互式和沉浸式。那么交互式和沉浸式的體驗，實際上現在還沒有完全融入，比如說現在講的交互式，需要戴頭盔，才能夠體驗到虛擬的，跟我們平行世界的那種感覺。只有在不戴頭盔的情況下，可以直接感受的交互式和沉浸式的一體化，這個階段叫6G商用化以后的階段。我們現在處于初級階段，IP元宇宙的初級階段，進入6G時代之后，就會進入高級階段，那個時候旅游的體驗或者叫文旅的內容體驗，就會非常好，會非常的吸引人。

回過頭來說，元宇宙接下來最主要的兩個方向，一個是技術的進一步發展，另一個是開拓很多應用場景。目前的虛擬體驗場景缺乏兩個東西，一個是內容比較單一，另外一個就是缺乏可持續可消費的東西。所以我們用主題化的內容來打造IP，那么這個IP就可以形成一種消費，通過這個IP來做進一步的消費。所以元宇宙能夠讓我們有一個技術的體驗，我們可以買一張門票，但是如果有主題化的內容跟IP的話，就可以衍生出幾十種、幾百種、上萬種的內容，還有IP，還有衍生品。所以我覺得元宇宙是一個平臺，在這個平臺基礎上，通過各種主題化的內容，豐富我們的文化和旅游的項目和產品，可以做成線上和線下一體化聯動的一個大的產業和產業鏈。

元宇宙還有一個巨大的產業發展空間，就是和教育相結合，我叫科普研學元宇宙?？梢酝ㄟ^元宇宙技術的集成，展示各種各樣的不同的內容體驗，比如說可以做海洋類的內容體驗、生物技術的體驗、健康安全等各種各樣的體驗，包括農業，都做成一種交互式和沉浸式的體驗，可以看花是怎么長出來的，可以看當年的大運河是怎么做漕運的，可以做非常多的關于科普和研學，就是有研究、有學習的一個場景，所以元宇宙將來一定也是科普和研學的教育技術的集成體系。

剛才說了最主要的一個方向，就是文旅和內容的產品的消費，通過技術更強大，體驗感更強，但是最終還要落實到產業的發展，特別是在內容的消費或者是衍生品的消費上，所以我個人認為將來IP元宇宙是一個巨大的產業，而這個產業會跟我們的電商相結合。IP元宇宙里能夠帶來的電商，我叫文創電商，文創電商是一個消費升級，是一種輕奢化的消費內容、消費產品和消費體驗，可以帶來規?；?，帶來附加價值的提升。所以我希望 IP元宇宙和文創電商這樣一個產業鏈，能夠融入鄉村文旅當中。我最近倡導“一縣一IP”和農業文創電商，今后可以在鄉村做“一縣一IP”，而這個IP就可以融入元宇宙，通過IP來帶動所有的農業產品，變成農業文創產品，然后再變成農業文創電商，這樣子的話就真正能夠實現鄉村文旅的數字化，和生產聯動，和農業高質量發展。用文化產業和元宇宙的技術集成帶來的福利，能夠促進鄉村文旅和農業文化、農業文創產業的快速發展。